¡Ya te lo dije mil veces!

¿Cuántas veces hemos dicho eso? Y la frase que le sigue es la inevitable “¿Por qué no me prestas atención?” … ¿no?

Ahora, ¿por qué siempre le echaremos la culpa al que debía entender y recordar el mensaje?

¿No será que nosotros estamos transmitiendo un mensaje blando?

Y para eso hay una receta magistral, pero extensa. ¿Me acompañas a que te la cuente?

Estos son las 6 características para hacer tus mensajes pegajosos

Los hermanos Chip y Dan Heath, en su libro “Ideas que Pegan” o “Made to Stick” en su idioma original -- que te recomiendo te lo compres si te gusta este tema-- nos explican las 6 características que deben tener lo mensajes para que se peguen.

Para que la gente los escuche y los recuerde.

Y te las resumo a continuación...

Simple

Tu mensaje debe ser lo más simple posible. Debemos crear ideas simples y profundas.

Menos es más. Si comunicas 10 ideas, cada uno recibe el 10% de la atención. Si comunicas 1, recibe el 100%.

Ponen de ejemplo los autores lo que se llama en el ejército de los Estados Unidos la “intención del comandante”. Y es que cuando los soldados por algún motivo tienen que tomar una decisión sin su superior, deben pensar cuál era la intención de comandante y en base a eso decidir.

Así que debes lanzarte a encontrar el núcleo o la idea central de tu mensaje. Encuentra lo esencial -- no más de 3 cosas.

Puedes usar analogías, ayudan a tener un 90% de la idea. Una analogía es una explicación así: “Es como X pero con Y.”

Ejemplo: Imagina cómo explicaban en el siglo XX qué es la televisión a alguien que todavía no había visto un aparato de TV...“La televisión es como la radio pero con imágenes 

Parte de lo que saben y ahí comparas con lo nuevo.

Beneficio: La gente queda queriendo más.

Inesperado

Para ser pegajoso, tu mensaje debe violar las expectativas de las gente.

Ser contraintuitivo.  

De esta forma provocamos sorpresa -una emoción cuya función biológica es incrementar la alerta y el foco- para obtener la atención de la gente.

La sorpresa ocurre cuando nuestra máquina de adivinar falla.

Enfocamos nuestra atención a esa falla para mejorar nuestra máquina de adivinar y poder subsistir.

¿Cómo provocamos sorpresa?

Establece un patrón, un camino. Tu lector sabe qué va a pasar y luego rompe esa expectativa. Entonces generas atención.

Pero la sorpresa no podrá mantener la atención por mucho tiempo. Para que la idea se “pegue”, debemos generar interés y curiosidad.

Entonces debemos agregar una “brecha de curiosidad”. Un misterio del cual tu lector quiera saber la respuesta.

Todos quieren saber qué pasa al final. Esto mantiene la ATENCIÓN. Por eso los programas de chimentos dejan para el final contar la noticia. Los policiales revelan al final quién es el asesino.  

Los misterios son poderosos porque crean la necesidad de cierre.  El momento "Ajá!" es mucho más satisfactorio si lo sigue al momento    "Ah?". Necesitamos responder preguntas y cerrar patrones abiertos.

¿Cómo genero entonces sorpresa y curiosidad?

Comunica el mensaje de forma que rompa la máquina de adivinar de tu audiencia. ¿Cuáles son las implicaciones inesperadas de tu mensaje central?

Luego remarca que hay cierta información que ellos están perdiéndose. No hay que resumir, hay que crear interés en saber algo. Dales a la gente una historia previa como para que les importe estarse perdiendo de esa información.  Dales contexto.

"Esto es lo que sabés, esto es lo que te estás perdiendo".  

Concreto

Debes explicar tus ideas en términos de información sensorial. De acciones humanas.

Las ideas pegajosas son naturalmente imágenes concretas porque nuestro cerebro está programado para recordar datos concretos. Estamos programados para sentir por gente o por cosas, pero no por abstracciones.  

Lo concreto es más fácil de recordar. Si quieres ser memorable, úsalo.

Hay una vieja norma no escrita en redacción de guiones para cine y TV, y dice “muestra, no digas”.  “Show don't tell” en inglés. No digas que tu protagonista está triste, sino hazlo llorar.

Estamos acostumbrados a usar abstracciones. En la escuela, cuantas más palabras abstractas usábamos más inteligente éramos. Ahora, lo abstracto no genera imágenes en la cabeza.

Si lees “Lleva tu carrera al próximo nivel”, no te imaginas nada. Pero si te digo “Ocupa la oficina con el ventanal y baño privado”, sí te lo imaginas.  

Son los mensajes concretos vs. las palabras abstractas.

Comprueba, ¿lo puedes ver?  

Sino cambia la forma en que lo escribes hasta que sí lo puedas ver. Utiliza lenguaje vívido y palabras sensoriales.

Creíble

Tu mensaje debe ser creíble.

Para ello, compáralo con otras cosas que conocemos. Dales un contexto.

Usa comparaciones. Analogías. Metáforas. Símiles.  

Ejemplo: Cada vez que hay una Macbook más delgada, en el sitio web hay una imagen de otra Macbook al lado. Al comparar, puedes ver qué tan fina se está haciendo.

Lo vemos. Es creíble.

Utiliza credenciales comprobables. Hacen que la gente se convenza sola. Ej. “Comprobado por el instituto de la piel.” O “La empresa que cuida la seguridad del Tesoro nacional”, si cuidan ahí, seguro que pueden cuidar tu traslado de valores.

Utiliza detalles. Aumentan la credibilidad.  Busca detalles que simbolicen y soporten nuestra idea central.

Utiliza estadísticas. Nos ayudan a contextualizar dentro de una escala concreta.

Utiliza analogías. Como dijimos antes, pintan una imagen y ayudan a entender en una comparación con algo conocido.

Emocional

Las emociones hacen que a tu lector le importe tu mensaje.

Muchas ideas se suben a cococho de emociones que ya existen.

¿Cómo usar emociones?

Primero piensa en qué emoción quieres que tu audiencia sienta: felicidad, enojo, entusiasmo, sorpresa.

Luego, descifra cómo atizar esa emoción.

Utiliza la técnica de “Los 3 ¿Porqués?” para llegar al centro de su emoción.

Ejemplo:

1) Quiero que mi lector sienta entusiasmo por viajar, así le vendo un paquete a Europa.

2) ¿Por qué quiere viajar a Europa?

Para conocer lugares en donde nunca estuvo.

    ¿Por qué quiere estar en lugares donde nunca estuvo?

Para sentirse aventurero.

    ¿Por qué quiere sentirse aventurero?

Para sentirse vivo, y joven, y lleno de posibilidades.

Entonces tu texto puede decir:

Hey aventurero… el mundo está lleno de posibilidades. ¿Por qué dejarlas pasar? … Vive Europa este verano

Estas características se adaptan a todo tipo de textos. No solo el publicitario. Este es sólo un ejemplo de muchos que podría darte.

Si pones a tu lector, en el centro de la escena, mostrándoles los beneficios, lo tangible, los detalles, vas a llegar a esa emoción que buscas.

Historias

La última de las 6 características de los mensajes pegajosos que describen los hermanos Heath, son las historias.

Las historias son como simuladores de vuelo para el cerebro. No es lo mismo que hacer algo, pero es lo que más se le parece.

Las historias creíbles hacen que la gente crea.

Las historias emocionales hacen que a la gente le importe.

Las historias son poderosas porque provee el contexto donde no hay lugar para prosa abstracta.

Este es el rol de la historia: poner la información en un marco que se parece más a la vida real, más verdadero a nuestra vida diaria.

Los Heath dicen que hay tres tipos de argumentos básicos:

  • El de DESAFÍO: nos inspiran porque apelan a nuestra perseverancia y coraje. Nos hacen querer trabajar más, enfrentar nuevos desafíos y superar obstáculos.
  • El de CONEXIÓN: Gente que desarrolla una relación y conecta la grieta, racial, de clase, étnica, demográfica, religiosa. Nos inspiran socialmente, nos hacen querer ayudar a otros, ser más tolerantes, amar a otros. Relacionarnos con otros.
  • El de CREATIVIDAD: Sobre alguien pensando en algo genial e innovador, resolviendo un problema ancestral.  Lo MacGyver. Mostrar cómo un problema actual puede cambiar, hablar de las posibilidades.

Con una historia, enganchas a tu audiencia, la envuelves con tu idea, le pides que participen contigo. Enganchas la voz dentro de la cabeza de tu audiencia. No ignores esa vocecita, sino trabaja en armonía con ella.

Las historias son naturalmente pegajosas. Poseen todas las características que hablamos antes.  

Son simples, concretas, emocionales, inesperadas, creíbles.

No deben ser grandes historias, sino las  las correctas.

Entonces resumimos cómo se usan estas características

Para que una idea se pegue, debés hacer que la audiencia:

  1. Preste atención (Inesperado)
  2. Entienda y recuerde (Concreto, Simple)
  3. Crea y concuerde (Creíble)
  4. Le importe (Emocional)
  5. Pueda actuar al respecto  (Historia)

Así que el próximo mensaje que envíes a tus lectores, el próximo email que le mandes a tu lista, o el próximo posteo a tus seguidores, intenta pegotearlo de estas características pegajosas.

Si es muy complejo, empieza de a una. Hasta que te salga naturalmente así, y agrega la otra.

Y me cuentas en los comentarios si tus lectores se pegan más o no...

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