Storytelling: el arte de contar historias para lograr la atención de tus lectores

¿Cómo hacerte notar entre tanto ruido?

Libros que se compran en 5 segundos, newsletters gratis de todos los sitios que nos gustan, redes sociales viejas y nuevas -- y los amigos desparramados por varias, cursos online gratis desde crochet hasta de Judo. Encima La Anatomía de Grey en Netflix que no termina más --y esa nueva serie que ya tiene a toda tu familia a los gritos en el almuerzo del domingo y vos te la estás perdiendo…

Imposible prestar atención a tanta cosa sin marearse con el ir y venir descontrolado de la cabeza y los ojos… y menos prestar atención a ese mensaje pequeñito que estás intentando que vean tus lectores.

Tu mensaje es un autito Smart en una playa de estacionamiento de camiones Scania. Nadie lo nota.

¿Y si usamos una tendencia innata de tus lectores para hacerte notar? ¿Cuál?

Storytelling. O contar historias.

Mira…

Estamos programados para prestar atención a las historias

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Desde la época de las cavernas, los hombres nos sentábamos alrededor del fuego a escuchar las historias de los otros. El contar oralmente era el único medio para transmitir el conocimiento.

Imagínate la escena de una noche estrellada, con un fuego crepitando en el centro y un hombre con su familia y vecinos alrededor, prestando atención a relatos de luchas con animales, de recolección de frutos, de seguimientos de estrellas…

Los que subsistieron eran los que se enganchaban en esos relatos. Y esa habilidad la seguimos teniendo aunque no seamos conscientes de ella.

Las historias son concretas, generan imágenes en nuestro cerebro, desatan la curiosidad de saber el final. Incentiva la empatía con el sufrimiento, miedo, deseo o alegría del otro. Jesús hablaba en parábolas para que lo entiendan, y mira lo bien que le fue que llegó hasta nosotros sus historias...

No es lo mismo explicar algo que contarlo

“No digas que la señora vieja gritó. Tráela y hazla gritar”  

Mark Twain

El poder de la narración, de contar una historia por sobre decir simplemente los hechos es arrasador.

En el libro “Made to Stick”, los hermanos Chip y Dan Heath sostienen que para que las ideas “se peguen” y queden en la cabeza de tu lector, deben ser:

1) Simples

2) Inesperadas

3) Concretas

4) Creíbles

5) Emotivas

6) Historias

Esta última, las historias, son le dan un marco, un contexto a lo abstracto. Se parecen más a la vida, a nuestra rutina. Las historias son naturalmente concretas.

En los mensajes a tus clientes, es importante contar historias que estén en línea con tu propósito.  

Las grandes marcas comerciales ya están usando mucho esta técnica.

En las publicidades te cuentan un cuentito. El cuentito apela a los intereses de ese público. Como este del Banco Patagonia que me encanta:

Afirma Tom Peters en "El Meollo del Branding" que la marca tiene que ver con la historia que queremos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.

¿Cómo usar Storytelling en los mensajes a tus lectores?

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El storytelling se puede agregar a todos tus mensajes. Por muy cortos que sean. En tus publicaciones de blog, en posteos en redes o en tus emails.

Puedes contar tus experiencias, o algo que le pasó a otra persona y relacionarlo con el objetivo de tu mensaje.

Tu pasado es como el cuartito de los trastes, llenos de cosas que están desordenadas pero no quieres tirar por si algún día necesitas algo. Busca en él, con tranquilidad, seguramente tienes alguna historia que sirva para lograr tu objetivo.

No deben ser historias épicas, sólo asegúrate que estén los elementos básicos de las historias.

El modelo de hisotrias que todos estudiamos en la escuela es el de “introducción”,  “nudo” y “desenlace”. Pero quiero agregar un modelo que detalla Anne Lamott en su libro “Bird by Bird”.

Es el modelo ABDCE. Acción, Inicio (Beginning), Desarrollo, Climax y Final (Ending).

Ella plantea que toda historia debe empezar con una acción, lo hace llamativo. De entrada te engancha.

Luego en el Inicio viene la aclaración. Aquí pones la información que aclara qué está pasando y a quién.

En el desarrollo viene el desenvolvimiento de la escena, de la historia o de lo que sea que cuentes. Es una acción ascendente. Esto es lo que pasa, es el corazón de tu historia.

El Climax es el punto cúlmine de todo. Lo que esperamos o tememos que pase: el beso, el asesinato, la despedida.

Y el final es cómo termina la historia, es descendente. Y todos fueron felices.

Este modelo aplicado a una publicidad comercial. Algo así:

Juan todos los días se levanta tarde, corre el colectivo pero no lo alcanza, llega a su trabajo y la pila de papeles esperándolo lo aplasta (Acción). Juan siempre soñó con ser actor, el glamour de la fama y las mujeres bonitas persiguiendolo. Pero luego de contarle esa idea a su madre, ella lo “convenció” de que sea contador. Y Juan tuvo que acceder por su propio bien (Inicio). Pasaron los años y Juan logró llegar a ser gerente contable en una gran empresa (Desarrollo). Pero un día, luego de un día largo de tortuoso trabajo, vio un aviso de una audición para una obra de teatro que empezaba 15 minutos. Juan tomó 102 AÑOS PLUS, y se comió el escenario con su talento nato (Climax). Nunca dejes de perseguir tus sueños (Final).

También se puede usar en un email a tu audiencia.

Este ejemplo es de Laura Belgray, una de mis copywriters favoritas. En un mail vendiendo como afiliada un curso sobre negocios, escribe:

“Ya sea esquiando en pendiente, en una montaña rusa, o largándonos por una cuerda al lago, mi hermana siempre estaba lista para ir. Yo, no tanto.

Miren esta foto tomada en Vermont en 1980. Yo soy la que agarra la cuerda diciendo “Ya voy, ya voy… un segundo más”. Mi hermana es la que tiembla atrás, pensando que soy una cobarde.

Es tan liberador ser del tipo “Salto” en vez del tipo “Espero un segundo más”. Por eso te escribo hoy, para que agarres la cuerda y te lances cuando B-School abra inscripciones mañana.”

Como ves, si unes de alguna forma una historia a tu propósito, puedes hacer cualquier email mucho más atractivo que simplemente “Mañana abren las inscripciones para B-School. Un curso de negocios premium”.

Las historias se pueden agregar a mensajes de texto, páginas de ventas, presentaciones, sitios web, o simplemente en una charla persona a persona.

Tips para considerar con Storytelling

- Hablar en presente.

Es más vívido, y es más fácil de entrar en la mente del otro.

Ejemplo de relato en presente:

“Entro en casa y veo a un hombre que no conozco sosteniendo un arma. El corazón se me acelera pero las piernas están duras en su lugar. Intento abrir la boca pero ni una palabra me sale. Es una situación onírica…”

Ejemplo de relato con el pasado que siempre usamos:

“Entré en mi casa y ví a un hombre que no conozco sosteniendo un arma… etc. Etc. ”.

El tiempo pasado del verbo ya le hace saber al otro que ya pasó y que está todo bien, pierde emoción y conexión. En cambio el tiempo presente lo hace vivir contigo la situación.

- Utiliza palabras concretas por sobre las abstractas.

Decir: “Este shampoo es el mejor” no es lo mismo que decir “Este shampoo deja el pelo brillante y sedoso”. Utiliza el diccionario de sinónimos para buscar la opción más concreta para algunas de tus palabras.

- Todo cuenta una historia

Las palabras, las imágenes para tus posteos, tu logo, el nombre de tu sitio, la bolsa que entregas con tu producto. Entonces selecciona a conciencia todos esos detalles accesorios.

-Cada palabra cuenta una historia en sí misma

¿Escribir “hermoso” o “atractivo”. ¿Cuál de las palabras cuentan la la historia que estás? ¿Cuál muestra tu voz y estilo? ¿Cuál le habla a tu público?

- Encuentra la conexión humana en la historia que cuentes

Nos sentimos identificados con verdades calladas. Esa que no mencionamos porque es muy insignificante, o muy vergonzosa, o muy sensiblera. “Otro día más sin compra dentífrico y ya van … tres. Realmente tengo que ir a la farmacia”. “Espero que nadie haya visto mi tremenda caída en la vereda”. “Cada vez que veo ET lloro. ¿Ceeré adentro mío que alguna vez se va a quedar en la tierra?

- Comparte los detalles sensoriales.

Agrega detalles sensoriales como olores, colores, sonidos, sabores, texturas. Emplea detalles claros, concretos, significativos. Verbos de acción vívidos. Genera una imagen en la mente de tu lector. Muestra, no solo cuenta.

Las historias nos dan placer...

Nos despiertan emociones, nos transportan, las recordamos y nos obligan a prestar atención.

Las historias hacen memorables tu mensaje y tu producto.

Puedes contar la historia…

...de tu marca, de tu vida

...de tu búsqueda

...de nosotros, tu organización o tu equipo

...de tu idea o tu trabajo

...de los resultados de tu trabajo

...de tu impacto en el mundo

...de los problemas que superaste

...de conflictos

Cuenta historias que resuenan con tu audiencia y puedas relacionar con lo que vendes...

Cuenta tu historia… es un pequeño acto de coraje.

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