6 reglas de Copywriting de uno de los grandes expertos de todos los tiempos

El temido documento en blanco….

¿Qué pondrás en tu página? ¿Qué palabras exactas usar en tu mail de ventas? ¿Cómo escribir un posteo en redes sociales?

Querés mostrar a tu audiencia cuán fabuloso es tu producto. Pero nunca fuiste muy vendedora. Te estremece la idea de hablar bien de vos misma. Además… ¿porqué habrían de creerte? ¿Porqué se tomarían el tiempo para leer lo que escribes?

No te desesperes. El desafío no es tan irremontable. Sólo empieza por aplicar técnicas de Copywriting básicas (y probadas) en tus textos.

Copywriting es el arte de ser persuasivo con la palabra

Uno de los más grandes redactores de Copywriting de la historia es Joe Sugarman.

Joe era dueño de un catálogo para ordenar productos por correo. Era un modelo de negocios muy próspero a mediados y hacia el final del siglo XX. Y Joe fue muy exitoso con el suyo. Él escribía todos los textos de tu catálogo. Así que con el tiempo se convirtió en experto en lo que funcionaba y no funcionaba para vender con la palabra escrita.

Por suerte para todos, Sugarman compartió las lecciones que aprendió con su experiencia, en un libro llamado “The Adweek Copywriting Handbook”. Un libro que debe leer cualquier redactor interesado en Copywriting.

Te cuento mis lecciones favoritas de este libro…

1) Captura los ojos paseanderos

Con la base de forjar una y otra vez avisos para su catálogo, Joe se dio cuenta que debía enganchar a sus lectores rápido. Así que su truco característico es este…

La primer oración de cualquier texto efectivo debe ser corta. Hasta podría ser incompleta.

¿Porqué?

“Si el lector no lee tu primer línea, lo más probable es que no lea la segunda.
Así que si la primera oración es tan importante, ¿cómo puedes hacerla tan atractiva para leer, tan simple, y tan interesante, que tus lectores --- todos --- la lean completamente? La respuesta: Hazla corta.”


Joe  Sugarman

Los artículos en Smartbloggers.com siempre con oraciones cortas como:

  • “Ese es el sueño, ¿no?”
  • “Mira, lo entiendo…”
  • "Has visto sus posteos en redes sociales…”
  • "Da miedo, ¿no?”
  • “Déjame adivinar...”
  • ¿Puedo preguntarte algo?”
  • “¿Valdrá la pena?”
  • “¿Qué rayos pasó?”

Como lector, estas primeras oraciones te tiran directamente en la mitad de una conversación. Una oración tan corta, empuja a los lectores a leer la segunda más rápido, para averiguar cómo sigue.

Y así es como terminan enganchados.

2) Aprende de Sherlock Holmes

¿Quieres tener a tus lectores sentados en el borde de la silla hasta el final de tu nota?

Joe alienta a los escritores a plantar “semillas de curiosidad” por todo tu texto. Una pregunta sin responder. Una pieza faltante del rompecabeza. Una sugerencia. Un empujoncito. Un enigma. Un gancho en el ascenso a una montaña.

“Al final de un párrafo, usualmente escribo una corta oración que le da al lector, un motivo para leer el párrafo siguiente. Utilizo oraciones tales como:

  • “Pero hay más.”
  • “Así que continúa leyendo.”
  • “Pero no me detuve allí.”
  • “Déjame explicarte.”
  • “Aquí viene la mejor parte.”

Puedes utilizar semillas de curiosidad en todos lados. Textos de tu sitio web, emails, títulos, artículos. Los lectores no dejarán de leer hasta que su curiosidad esté satisfecha.

¿Y quieres saber porqué?  

Sigue leyendo…  

3) Armoniza con tu cliente

Si logras que tus lectores acuerden contigo mientras leen, digan “sí”... “sí”... “sí”... en sus cabezas, estás “armonizando” con ellos. Tu mensaje resuena en tu lector.

“Haz que el lector diga sí y armonice con tus frases verdaderas y precisas, mientras leen tu texto.”


Joe Sugarman

Entra en sus mentes.

Haz que crean en tí.

Haz que concuerden contigo.

¿Cómo?

Encuentra lugares comunes con ellos, empatiza con sus dificultades, diles lo que ya se están diciendo a sí mismos. Así que cuando lean tu texto, estén diciendo “síes” en su mente.

Este es un ejemplo de cómo el curso The Copy Cure explota esta técnica:

Alguna vez te dijiste….

Desearía que el público me preste más atención. Estoy cansada de trabajar tanto para conseguir tan poco…

Sé que mi _____ (producto, servicio, proyecto, idea, causa) es muy muy buena. Si sólo lograra que más gente me diga sí, podría cambiar tantas vidas.

Tal vez no nací para esto. No importa lo que haga, no logro que más gente abra mis emails, comente en mis posteos, o compre mis productos o servicios”.

No estás sola.

Y yo digo mientras leo… “y sí”... “claro”... “eso”.... Es como si Marie Forleo estuviera leyendo mi mente y tocando mi alma. ---Nadie sabe eso, pero Marie, ella lo sabe. Me entiende. Y seguro su solución es exactamente lo que busco.

De la misma forma, haz que tus lectores se sientan comprendidos. Diríjelos al sí en cada punto que trates. Y ellos estarán dispuestos a comprar lo que ofreces.

4) Agarra el corazón y tironea el cerebro

¿Porqué compras las marcas que le gustaban a mamá? ¿Porqué todavía vas a los conciertos de las estrellas de la música que te gustaban años atrás? ¿Porqué compras zapatos locamente caros para la boda de tu hermana? ¿Porqué elijes la edición especial que trae la cinta rosa?

Emociones.

Compras por emoción, pero justificas tu compra con lógica.


Joe Sugarman

Apela a las emociones, pero no olvides los argumentos racionales que tus lectores necesitan para justificar sus elecciones.

Por ejemplo, así es cómo los redactores de Apple apelan a las emociones:

iPhone X

Dile hola al futuro...

Realidad Aumentada

Un nuevo mundo a tu alrededor.

La vida es más fácil en el iPhone.

Cámara Dual de 12MP

El arte de la fotografía. Simplificado..

Pero luego de ese éxtasis emocional --- que hace a tu corazón saltarse un latido cada vez que vislumbras una tienda Apple ---, describen todos los detalles técnicos que explican porqué sus aparatos son tan buenos:

  • Un sensor de 12 MP más grande y rápido. Un nuevo filtro de color. Píxeles más profundos. Y una nueva cámara con teleobjetivo con OIS.
  • Ambas cámaras traseras tienen estabilizador de imágenes óptico y lentes rápidos para fotografías y videos excelentes, aún con luz baja.
  • Las cámaras con teleobjetivo y gran angular en el iPhone X permiten zoom óptico, como también zoom digital de hasta 10x para fotos y 6x para videos.

Así que, vende emociones, pero brinda razones racionales para sostenerlas.

5) Hazte un nuevo amigo… tu lector.

Tal vez pienses que escribir de forma conversacional es una nueva moda debido a Internet.

Pero no es así.

En los ‘70 Joe decía que debías hablarle a tu cliente como le hablas a un amigo. Con un sabor emotivo y personal.


Debes crear una imagen muy personal, así la gente te responda emocionalmente, se sienta cercana a tí, y se sienta confiado de separarse de su dinero ganado con tanto esfuerzo para comprar tu producto o servicio.

Cada comunicación debe ser personal, del escritor al lector, sin importar el medio que se utilice.


Joe Sugarman

Este es un ejemplo de cómo Ramit Sethi, de IWillTeachYouToBeRich.com, hace personal su texto:

“Empecé este sitio cuando estaba estudiando tecnología y psicología en Standford. Como vengo de una familia de clase media, la única forma de ir a la universidad era consiguiéndolo yo mismo. Así es como ideé un sistema para aplicar a más de 60 becas. Mi trabajo duro dio sus frutos y pude ir a Standford. Pero cuando me llegó mi primer cheque de una de las becas, lo invertí en la bolsa de valores… e inmediatamente perdí la mitad de mi dinero. Uff.

Así fue que decidí aprender de verdad cómo funciona el dinero.”

¿Cómo puedes lograr que tu texto sea personal y emotivo?

Cuenta una historia personal.

Si está lejos de tu zona de confort el hablar sobre tí mismo, empieza de a poco:

  • Menciona un hobby
  • Da un punto de vista personal
  • Cuenta una pequeña anécdota
  • Confiesa una debilidad o falta
  • Comparte tu lucha en algo pequeño

Sólo un toque. Tampoco es que muchos se apunten a leer una biografía del que escribe. Pero temitas personales y emotivos te ayudan a resonar en tu lector.

6) Tan corto como la falda de una mujer

¿Qué tan largo debe ser tu texto?

El texto debe ser lo suficientemente largo para lograr que tu lector haga lo que le pides.


Joe Sugarman

Haz tu texto tan corto como la falda de una mujer (como el traje de baño de un hombre): lo suficientemente largo para cubrir lo básico, pero lo suficientemente corto para que sea interesante.

¿Los lectores se cansan si tu texto es largo?

Depende.

Si el precio de tu producto o servicio es alto, o si es algo nuevo en el mercado, vas a necesitar más tiempo y lugar para convencer a tu lector. Mencionar características y beneficios. Superar obstáculos. Provocar Síes. Si tu lector está interesado, un texto largo va bien.

¿Tenés pase libre para escribir largo como cuando tu abuela relata cómo conoció a tu abuelo?

Nop.

Valora el tiempo de tu lector. Una vez que cubriste lo básico, para de escribir.

En el proceso de edición, debes refinar tu texto para que exprese exactamente lo que quieres expresar, con la menor cantidad de palabras posibles.


Joe Sugarman

Este es un ejemplo de cómo theSkimm.com maneja el largo del texto:

El newsletter diario gratis que necesitas para empezar tu día.

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Muchas cosas suceden en el mundo y Notas Skimm están para digerirlas. Una vez a la semana, Notas Skimm te va a contar temas relevantes y actuales. En menos de 10 minutos, te daremos el contexto que necesitas para entender los grandes temas mundiales.

El viaje en colectivo se volvió mucho más interesante.

¿Es lo suficientemente corto como para valorar el tiempo de tu lector? Sí.

¿Transmiten de lo que se trata el newsletter y el App? Sí.

*¡bien hecho theSkimm.com!*

Agrega todos los elementos que necesites para argumentar bien, pero edita sin piedad. Y siempre, pero siempre… ten presente ese traje de baño.

Utiliza técnicas de Copywriting en todas tus comunicaciones

No necesitas necesitas cincelar un texto original y brillante para volarles la cabeza a tus clientes y que te entreguen sus billeteras. Esa ambición te va a paralizar.

Mejor, escribe tu mensaje lo más simple y directo que puedas. Luego aplica estas técnicas, una a una.

Edita tu texto hasta que quede conciso y con forma atractiva.

Y comprobarás porqué el Copywriting funciona.


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