Inconscientemente, usamos palabras que resumen una situación. Palabras abstractas o que generalizan algún evento particular.

Por ejemplo decimos: ¨Todo fue un caos¨.  Cuando podríamos decir: ¨Las ambulancias llegaban una tras otra, la gente gritaba y corría. Yo estaba paralizada, con hollín nublándome la vista. No entendía nada¨.

Resumimos por economía de lenguaje. Usamos abstracciones porque cuando crecemos aprendemos palabras abstractas y complejas. Generalizamos porque es más fácil meter todo en una misma bolsa, la cerramos y la arrojamos al mundo, en vez de tomarnos el trabajo de detallar algo. Y muchas otras cosas más.

Pero, ¿cuál es el problema si así lo hacemos siempre?

Que resumimos, abstraemos, generalizamos cuando escribimos para nuestra audiencia y posibles clientes, y sonamos igual que todos los otros.

Y si quieres diferenciarte cuanto tu cliente lee tu posteo o tu email, debes escribir diferente.

“No me digas que la luna brilla, muéstrame el destello de luz en un cristal roto”.

Anton Checkhov

¿Cómo nos diferenciamos?

Usamos la reglas más importante en redacción creativa: ¨Muestra, no digas¨.

¨Muestra, no digas¨ es una regla básica en redacción creativa. Mark Twain, el autor de Tom Sawyer decía: ¨No digas que la vieja gritó. Tráela y hazla gritar¨.

Lo que significa es que cuando narras una historia, debes mostrar lo que sucede, más que contarlo.

Somos una sociedad visual. “Mostrar con palabras” juega en nuestra ventaja. Pero no tenemos que mostrar todo el tiempo porque puede ser muy intenso. Pesado.  Mostrar es un recurso más para expresarnos, no es el único. Balancea lo que dices y lo que muestras.

Esto le va a dar vida a tu texto. Va a crear una imagen, una escena, una historia en la mente de tu lector. Los detalles concretos le van a mostrar lo que dices.

Para mostrar y no decir podemos usar:

Sustantivos y adjetivos concretos

Muestra:Dice:
¨El corazón le galopaba¨¨Estaba nervioso¨
¨Lo guiamos paso a paso hasta terminar de configurar y dejar su nueva impresora para lograr impresiones definidas y nítidas¨ ¨Debe seguir detalladamente las instrucciones¨
¨Nuestros profesionales trabajan las 24 hs para usted, todos los días de la semana¨ ¨Servicio profesional 24 x 7¨

Verbos de acción

Muestra:Dice:
¨Daba zancadas de un lado al otro de la habitación tirando los muebles a su paso¨¨se lo llevaba el diablo¨
¨Llévese un sweater de cashmere peruano y nuestra sonrisa¨¨Venga a comprar la mejor calidad y con la mejor atención¨

Palabras sensoriales

Muestra:Dice:
¨Fue una discusión áspera¨¨Fue una discusión terrible¨
¨Encuentre una solución brillante a su problema de frizz¨¨Encuentre una solución efectiva a su problema de frizz¨
¨Entró se hizo un silencio era ensordecedor. Nadie dijo ni una palabra más. Solo sonaba el eco de sus pasos¨¨Entró y todos se callaron¨.

Palabras emotivas

Muestra:Dice:
¨Sonrisa, aplaudir, saltar, reír a carcajadas, mirada brillante¨¨Feliz  ¨
¨Cara roja, puños apretados, respiración rápida, venas saltando¨¨Enojado¨
¨Ojos acuosos, cabeza gacha, labios temblorosos, entrecejo fruncido, hombros caídos  ¨¨Triste¨
¨Boca abierta en sonrisa, ojos grandes y brillosos, corazón galopando, moviendo las manos hacia el cielo¨¨Entusiasmado¨
¨Manos temblorosas, balanceándose a los lados, tamborilleando los dedos sobre algo, mariposas en el estómago, mordiéndose el labio inferior¨¨Nervioso¨

En general la regla es esta: Decir es un resumen. Mostrar es en detalle.

Usa palabras concretas, sensoriales o emotivas, y verbos de acción para explicar en detalle lo que quieres decir.

Un buen truco para chequea si estás ¨mostrando y no diciendo¨ es este: Actúa lo que escribiste. Si lo puedes hacer, estás mostrando, no diciendo.

“Muéstrales a tus lectores todo, diles nada.”


Ernest Hemingway

Otros beneficios de Muestra, no digas.

Al dejar de lado palabras resúmenes y abstractas que todos usamos habitualmente, evitas lugares comunes, clichés, que le quitan color a tus textos.

Sorprendes a tu lector con palabras que no espera. Con descripciones que no puede adivinar porque no se usa así. Lo haces despertarse de ese aletargamiento del ¨otro texto igual al anterior¨.

Además, es una forma original de expresarte que te hace sobresalir y que te recuerden. Es historia que pintas queda fácil en la mente de tu lector.

No es que los detalles son siempre necesarios. Puedes usar lenguaje abstracto. Pero, los ejemplos concretos y las imágenes en la cabeza de tu lector siempre le dan más potencia a tu mensaje que las abstracciones, los resúmenes y las generalizaciones.

¿Cómo se aplica “Muestra, no digas” en tus textos?

En vez de decir “los alumnos estaban aburridos”, escribe “algunos alumnos miraban por la ventana, otros jugaban a lanzarse bolitas de colores, los más suertudos del fondo apoyaban sus cabezas en los brazos y dormitaban”.

En vez de decir, “él se estaba enamorando”, puedes decir “él la miraba con intensidad y un brillo voraz destellaba en sus ojos”.

En vez de decir “estaban entusiasmados”, di “saltaban y aplaudían de la emoción”.

En vez de “estaban interesados”, puedes decir “inclinados hacia adelante y con los ojos bien abiertos, el público estaba extasiado”.

¿Cómo aplicarlo a la comunicación de negocios?

En los textos que escribes para tus clientes o prospectos, es igual de fácil aplicar la regla ¨muestra, no digas¨. Aquí te presento algunos ejemplos:

Ejemplo de publicaciones en Instagram

En este caso, la gente de www.profeparticularonline.com acompaña la imagen con un texto que pinta una situación. Y usa detalles concretos: cole, banco, fila. Lauti y Maite. Todo esto para promocionar una plataforma educativa. Excelente.


Ejemplo de Homepage

.

https://www.giant-bicycles.com/es

En este sitio de una empresa de ecommerce que vende bicicletas y sus accesorios, lo primero que ves es una promoción de un evento ¨Ride Like King¨ que es concreto. Un rey. Se el rey de la bicicleta. Y lo acompañan con un dibujo para que no dejes de imaginarlo. Ya sea a propósito o no, funciona como fórmula ¨muestra, no digas¨.

Ejemplo de emails

En este mail, la gente de la cadena hotelera RIU muestra en el título o asunto una película para el lector: escapar del frío a una playa del Caribe. Y abajo un beneficio: 10% de descuento. Brillante. Tiene todo lo que un mail debe tener.

Como ves, en la comunicación de negocios basta con mostrar en una sola línea. En un título. En un nombre. No es un cuento corto lo que estás escribiendo. Es mostrar en una línea, en vez de decir.

Pásales la película que tú eliges

Decir es habitual: ¨María estaba nerviosa antes del exámen¨. Es exacto lo que pasaba. Pero mostrar no lo es: ¨Cuando el profesor la llamó a rendir, María terminó de quebrar el lápiz que había estado apretando para un lado y para el otro mientras esperaba¨.  

Es la diferencia entre ver una película y que te la cuenten.

A tus lectores les atrae una experiencia de inmersión en tu historia. Con detalles descriptivos para que todo tome vida en sus cabezas.

Si les dices y nada más, les dejas a su imaginación que tu texto tome sentido en sus cabezas. Y no lo van a hacer. Tú debes hacer ese trabajo por ellos.

Así que muéstrales la película que tú deseas. Y van a abrir los ojos y se van inclinar hacia adelante para escucharte mejor. Y se van a acordar de tu mensaje como si lo hubieran visto en el cine.

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